Lad os arbejde sammen

Det slog mig for alvor i sommers, da jeg var ude at rejse.

På menukort og A-skilte foran restauranterne dukkede den samme type billeder op igen og igen. Burgere, pizzaer, cocktails og durum kebab med et udtryk, jeg efterhånden forbinder med AI-genereret grafik.

Man kunne stadig godt se det. AI kan åbenbart endnu ikke helt finde ud af at lave en lækker burger eller en durum kebab, man faktisk får lyst til at spise.

Men det er nok mest et spørgsmål om tid.

Siden er jeg begyndt at lægge mærke til det andre steder. I Facebook-opslag, annoncer og små virksomheders markedsføring. Ikke nødvendigvis fordi jeg med sikkerhed kan afgøre, at noget er lavet med AI, men fordi der er begyndt at tegne sig en genkendelig æstetik: glat, overtydelig og lidt mere reklameagtig, end afsenderen måske selv er.

Det interessante var ikke så meget, om billederne var gode eller dårlige.

Det var, at jeg pludselig stod og kiggede på noget, en grafiker, illustrator eller fotograf tidligere kunne være blevet betalt for at lave.

Og som grafiker er det svært ikke at stille spørgsmålet:

Er det noget af mit arbejde, jeg står og kigger på?

Det er blevet billigt at lave noget, der ser godt ud

For få år siden havde en mindre restaurant grundlæggende tre muligheder, hvis den skulle bruge en illustration til et menukort eller et skilt.

Man kunne selv lave den. Man kunne finde noget eksisterende stockmateriale. Eller man kunne betale en grafiker eller illustrator for at lave den.

Nu findes der en fjerde mulighed.

Man beskriver, hvad man vil have, og kort tid efter har man ikke ét forslag, men ti eller tyve. Kan man ikke lide resultatet, prøver man igen.

Hvis en lille café uden nævneværdigt marketingbudget nu kan få lavet en illustration, som gør dens menukort mere indbydende, har jeg svært ved at argumentere for, at den burde have betalt en grafiker i stedet.

Det ville mest være et argument for at bevare mit eget arbejde.

AI har fjernet en produktionsbarriere, og for mange mennesker er det en reel forbedring.

Men var det overhovedet min opgave?

På den korte bane føler jeg mig faktisk ikke særlig truet.

For sandheden er, at mange af de AI-genererede ting, jeg ser, aldrig ville være landet på mit skrivebord alligevel.

Restauranten i den lokale fodboldklub, der laver et nyt menukort hver uge, ville næppe tidligere have ringet til en grafiker hver torsdag. Det kunne ganske enkelt ikke betale sig.

Måske havde de selv rettet lidt i et gammelt Word-dokument. Måske var den gamle menu bare blevet hængende en uge mere.

Nu kan de lave noget nyt på få minutter.

I det tilfælde har AI ikke overtaget grafikerens arbejde. AI har løst en opgave, som tidligere slet ikke ville være blevet løst, fordi forholdet mellem pris og udbytte ikke gav mening.

Men det betyder ikke, at markedet bare bliver større, og at ingen mister noget.

Når det bliver muligt at få lavet grafik næsten gratis, ændrer det også forventningen til, hvad grafik bør koste. En virksomhed, der tidligere ville have samlet sine behov og betalt en grafiker for en større opgave, kan nu begynde at løse dele af den selv.

Og noget af det, der starter som opgaver, jeg aldrig ville have fået, kan sagtens bevæge sig ind på områder, jeg tidligere tog betaling for.

Grænsen mellem nyt arbejde skabt af AI og gammelt arbejde overtaget af AI er derfor ikke særlig skarp.

Det er også derfor, jeg på den korte bane ikke føler mig særlig truet, samtidig med at jeg godt kan se, hvor udviklingen peger hen.

Noget af mit gamle arbejde er truet

Hvis opgaven er:

"Lav en flot illustration af en burger, som vi kan sætte på vores A-skilt."

så er behovet for mig mindre, end det var for fem år siden.

Det samme gælder variationer over en idé. Fritlægning af billeder. Udvidelse af et fotografi. En hurtig illustration. Forskellige visuelle retninger. Materiale i flere formater.

Det er opgaver, som tidligere kunne kræve en person med bestemte værktøjer og færdigheder, og som nu i nogle tilfælde kan løses på få minutter.

Da jeg lærte grafisk arbejde, var værktøjerne i sig selv en væsentlig del af kompetencen. Man skulle kunne Photoshop, Illustrator og InDesign.

Men håndværket bestod aldrig kun i at kunne betjene programmerne.

Det var også at forstå farvestyring og vide, hvad der sker, når noget bevæger sig fra skærm til tryk. At levere filer med de rigtige farveprofiler, beskæring og bleed. At håndtere fonte korrekt. At forstå opløsning, billedformater og forskellige produktionsmetoder.

Og det var at opdage, at teksten på skiltet ikke kan læses på den afstand, det faktisk skal ses fra. At kontrasten er for lav. At logoet bliver for småt. At det vigtigste budskab drukner. At noget, der ser godt ud på min skærm, ikke nødvendigvis fungerer på et A-skilt, en telefon eller i tryk.

Grafikeren leverer med andre ord ikke bare en fil. En del af arbejdet er at forstå, hvor og hvordan den skal fungere.

Meget af den viden var samtidig en adgangsbillet til arbejdet. Kunden betalte blandt andet grafikeren, fordi grafikeren kunne noget, kunden ikke selv kunne.

Den adgangsbillet er blevet billigere.

Man behøver ikke længere beherske alt det for at fremstille noget, der ved første øjekast ser professionelt ud.

Men man behøver stadig en del af det, hvis resultatet også skal fungere, når det forlader skærmen.

Og når langt flere pludselig kan fremstille deres egen grafik, opstår et andet paradoks: Resultaterne bliver mere individuelle, men begynder samtidig at ligne hinanden.

Hvorfor ligner det så alligevel noget, jeg har set før?

Mulighederne er nærmest blevet uendelige. Alligevel er der et udtryk, som går igen.

Mættede farver. Bløde illustrationer. Store smil. Perfekte produkter. Dramatisk lys. Meget lidt tilfældighed.

Det hele ser på en måde rigtigt ud. Måske lidt for rigtigt.

Men det er ikke et nyt problem.

Stockfotos gav os mødelokaler fyldt med usædvanligt glade mennesker. WordPress-temaer fik tusindvis af virksomheder til at have nogenlunde samme hjemmeside. Bootstrap gjorde det muligt at bygge en pæn brugerflade uden selv at designe alle elementerne. Canva gjorde professionelt udseende layouts tilgængelige for mennesker, der aldrig havde åbnet InDesign.

AI er endnu et skridt i den retning.

Forskellen er, at resultatet ikke længere behøver være den samme skabelon eller det samme stockfoto. Hvert billede kan være unikt.

Og alligevel kan de godt føles ens.

Der er måske også en geografisk slagside i det.

Meget af den generative AI, vi bruger, er udviklet af amerikanske virksomheder til et globalt marked. Det kan mærkes i æstetikken. Det polerede, farvemættede og meget eksplicitte visuelle sprog ligger ofte tættere på international reklameæstetik end på den mere afdæmpede nordiske designtradition, jeg selv er vokset op med.

Det betyder ikke, at AI kun kan lave amerikansk grafik. Man kan selvfølgelig bede om noget andet, og modellerne bliver hele tiden bedre til at ramme bestemte stilarter, steder og kulturelle referencer.

Men standardforslaget betyder noget.

Hvis millioner af mennesker pludselig får adgang til et værktøj, der kan træffe en stor del af de visuelle valg for dem, får værktøjets idé om, hvordan noget "godt" ser ud, også betydning for det visuelle landskab omkring os.

På den måde er modellen måske ved at få lidt af den samme rolle, som skabelonen havde før. Forskellen er bare, at skabelonen ikke længere er synlig. To mennesker kan få to forskellige billeder og stadig ende med noget, der bygger på nogenlunde de samme æstetiske valg.

Resultatet kan være unikt uden nødvendigvis at være særligt originalt.

Det er også en del af grafikerens arbejde, der måske bliver vigtigere. Ikke nødvendigvis at fremstille alternativet, men at kunne se, når standardforslaget ikke passer. Når den lokale restaurant pludselig ligner en amerikansk fastfoodkæde, eller en dansk virksomhed får et visuelt udtryk, der kunne tilhøre hvem som helst.

Det kræver ikke nødvendigvis, at jeg selv tegner illustrationen. Men det kræver, at nogen opdager, at den er forkert.

Også den observation har selvfølgelig en udløbsdato.

Modellerne bliver bedre til lokale referencer, og brugerne bliver bedre til at styre dem. Måske bliver det om nogle år langt sværere overhovedet at tale om en genkendelig AI-æstetik.

Men lige nu synes jeg, den er der.

Grafik og grafisk design er ikke helt det samme

Det er måske her, mellem at fremstille og at beslutte, den vigtigste forskel ligger.

AI er blevet meget god til at fremstille grafik. Men at fremstille noget er ikke det samme som at beslutte, hvad der skal være der – eller hvordan det skal fungere, når det møder virkeligheden.

Grafisk design har aldrig kun handlet om at kunne lave det, der ender på siden.

Hvad skal fylde? Hvad skal næsten ikke kunne ses? Hvem skal forstå det? Kan det læses på den afstand, det skal ses fra? Hvilken typografi passer til stedet? Skal udtrykket være humoristisk, eksklusivt, billigt, alvorligt eller næsten usynligt?

Og måske det vigtigste spørgsmål:

Skal der overhovedet være et billede?

Det er den del af grafisk arbejde, der er nem at overse, fordi resultatet af en god beslutning nogle gange netop er, at der ikke bliver lavet særlig meget.

AI kan også hjælpe med beslutningerne

Det ville være lidt for bekvemt at stoppe argumentet dér og sige, at AI kan producere, mens mennesket tænker.

For AI bliver også bedre til det sidste.

Jeg kan allerede bruge AI til at diskutere et layout, foreslå retninger, kritisere en komposition, finde alternativer og stille spørgsmål til mine egne valg. Det er ikke længere bare en billedgenerator i den anden ende.

Så jeg tror heller ikke på den beroligende version af historien, hvor AI overtager det kedelige arbejde, mens vi mennesker beholder alt det kreative.

Grænsen er ikke så pæn.

Hvis produktionen er blevet billigere, er der ingen grund til at tro, at vurderingen og beslutningerne for altid vil være forbeholdt os.

Fra at fremstille til at vælge

Jeg oplever noget tilsvarende i mit arbejde med kode.

AI betyder, at jeg kan producere mere kode hurtigere end tidligere. Derfor bruger jeg mindre af min tid på selve produktionen og mere på at vurdere det, der bliver produceret.

Er det den rigtige løsning? Passer den ind i resten? Hvad mangler? Hvad skal fjernes? Hvad bliver dyrt om tre år?

Noget af det samme er ved at ske med grafik.

Når det bliver billigt at fremstille ti forslag, bliver det mere værdifuldt at kunne se, hvilket af dem der er det rigtige.

Eller at alle ti er forkerte.

Erfaringen forsvinder ikke, fordi produktionen bliver lettere. Men den bliver brugt et andet sted.

Det flytter ikke nødvendigvis grafikeren ud af processen. Det flytter, hvor i processen grafikeren skaber værdi.

Et øjebliksbillede

Der er et grundlæggende problem ved at skrive en artikel som denne:

Konklusionen har en udløbsdato.

Det, AI kan i dag, er ikke nødvendigvis det, den kan om et år. Nogle af de ting, jeg i dag kan pege på som forskellen mellem at generere et billede og levere grafisk arbejde, bliver den også bedre til.

Jeg oplever allerede det samme med kode.

Jeg har tidligere skrevet om det i Fra koder til reviewer – hvordan AI har ændret arbejdsgangen. Udgangspunktet dér var en sætning, som har hængt ved:

"AI bliver aldrig dårligere, end det er nu."

Konklusionen i den artikel er, at AI på kort sigt ikke ændrer, hvad jeg kan – men den ændrer min arbejdsgang.

Pointen er ikke, at udviklingen nødvendigvis fortsætter i en lige linje, eller at AI bliver bedre til alt.

Pointen er, at det er farligt at bygge sin faglige identitet på de ting, AI ikke kan endnu.

For et år siden kunne jeg pege på opgaver i mit arbejde med kode, hvor AI ikke var særlig nyttig. Nogle af dem bruger jeg AI til i dag. Der er ingen særlig god grund til at tro, at grafik bliver anderledes.

Derfor kan mine konklusioner her kun være et øjebliksbillede.

Hvis jeg genlæser artiklen om to år, er der sandsynligvis ting, jeg i dag betragter som grafikerens område, som AI til den tid løser uden større problemer.

Det interessante er derfor ikke kun, hvor grænsen går lige nu.

Det er, hvad der sker, når den flytter sig.

Så er jeg truet som grafiker?

På den korte bane: ikke særlig meget.

En del af den AI-grafik, jeg ser omkring mig, repræsenterer ikke tabte opgaver. Den repræsenterer opgaver, som aldrig ville være blevet bestilt hos en grafiker til at begynde med.

Men dele af mit arbejde er truet.

Så når jeg står foran det A-skilt og tænker, om det er noget af mit gamle arbejde, jeg kigger på, er svaret både ja og nej.

Nogle af illustrationerne kunne have været opgaver, jeg engang blev betalt for at lave. Andre eksisterer kun, fordi de nu kan fremstilles så billigt, at nogen synes, det er værd at gøre.

Og de to kategorier kommer sandsynligvis til at flyde mere og mere sammen. Når virksomheder opdager, at de selv kan løse små grafiske opgaver, stopper det ikke nødvendigvis ved de opgaver, de aldrig tidligere ville have købt.

Om AI lige nu har lavet en burger med lidt mærkelig ost eller en durum kebab, ingen rigtig får lyst til at spise, er næppe det, der kommer til at redde grafikerfaget.

Det bliver bedre.

Men der er stadig nogle spørgsmål tilbage.

Passer billedet til restauranten? Ser stedet ud som sig selv? Eller er det bare endnu en unik illustration, der alligevel ligner alle de andre? Kan skiltet læses fra den anden side af gaden? Hænger det sammen med menukortet, hjemmesiden og resten af oplevelsen? Og skulle illustrationen overhovedet have været der?

Når det bliver næsten gratis at fremstille et billede, bliver værdien i højere grad at kunne svare på de spørgsmål. Det er også det arbejde, jeg selv laver i visuel identitet: ikke kun at fremstille grafikken, men at afgøre, hvad den skal, og om den overhovedet skal være der.

Måske er jeg derfor mindre truet som grafiker, end jeg er udfordret på, hvad det vil sige at være grafiker.

I december 2023 blev Lifeguard Health erklæret konkurs. Vi havde kørt i syv år, haft 40+ mennesker ansat undervejs, Mærsk som kunde, et joint venture med Dansk Sundhedssikring og investorer i ryggen. På det højeste var selskabet værdisat til 35 millioner. Så kom corona, og vi fandt aldrig tilbage.

De sidste måneder gik med at holde det i live, mens vi ventede på den kunde, der skulle redde det. Kunden trak sig i 11. time. Der var ikke nogen plan B, og det er der sjældent på det tidspunkt - man har brugt alt, hvad man havde, på at nå dertil.

Syv måneder senere stiftede jeg ESGRapporter.

Det lyder i en CV-linje som en glidende overgang. Det var det ikke.

Det tager længere tid, end regnskabet siger

En konkurs har en dato. Kurator sender et brev, selskabet ophører, og der står et årstal i CVR-registret. Alt det er overstået på nogle uger.

Det, der tager tid, er noget andet. En virksomhed, man har bygget i syv år, ligger i hovedet som en samling uafsluttede tanker: hvad der skulle have været gjort anderledes, hvornår man burde have set det, hvem man skylder en forklaring. Ingen af delene lukker, fordi kurator er færdig.

Jeg troede, jeg skulle bruge tiden på at finde ud af, hvad jeg ville nu. Det var forkert. Tiden gik med at finde ud af, hvad der egentlig var sket.

Hvad der egentlig gik galt

Da jeg gennemgik det, delte det sig i det, markedet gjorde ved os, og det, vi gjorde ved os selv. Grænsen mellem de to er mindre skarp, end jeg gerne ville have, at den var.

Den ene så længe ud som ren timing. Vi byggede en B2B-sundhedsplatform til HR-afdelinger og gik ind i en investorverden, hvor et selskab helst skal være afsat på tre til fem år.

Tidslinjen er værd at holde op mod den forventning. 2015 og 2016 gik med at bygge. Fra 2016 kørte vi VitalityGuard i joint venture med Dansk Sundhedssikring i to år, hvor vi voksede på deres salgsapparat. I 2018 blev samarbejdet opløst over uenighed om salgsstrategien, og vi brugte det næste stykke tid på at finde vores egen retning igen - og på selv at skulle sælge, for første gang siden opbygningsfasen.

Der er noget her, jeg først har set bagefter. Vi gik ind i en verden, der regner i exits, uden selv at have bygget mod en. Der lå ingen plan for, hvem selskabet skulle sælges til, eller hvordan det skulle se ud den dag. Vi byggede et produkt, vi troede på, og regnede med, at resten fulgte efter.

Noget af det, jeg siden har lagt mærke til hos erhvervsfolk, der lykkes, er, at de sjældent kun har ét sted, deres økonomi skal komme fra. Vi havde ét skud. Og det var ikke bygget til at blive solgt.

Det var dér, vi var, da alle gik hjem i marts 2020. Og da de et år senere skulle tilbage på kontoret, lå HR ned i praktik: flytte arbejdsstationer tilbage, finde ud af hvem der mødte ind hvilke dage, holde sammen på en organisation, der havde vænnet sig til noget andet. Forebyggende trivsel var ikke det, der stod øverst.

I 2021 forsøgte vi noget andet: et samarbejde med BT, som vi kaldte Reload, i et forsøg på at tage konceptet fra B2B til B2C. Det var et forsøg på at finde en vej uden om det marked, der lige var lukket - og det bar heller ikke.

Resten er sværere at se på, fordi den var vores egen. Vi kunne dokumentere værdien. Bedre trivsel, færre sygedage, mindre stress, højere fastholdelse - tal, vi kunne lægge på bordet. Og virksomhederne ville stadig ikke betale for den.

Grunden var prisen, og prisen var vores egen beslutning. Vi udviklede løbende og havde store ambitioner, og oven i lå den personlige coach - det, der gjorde produktet virksomt, og det, der gjorde det dyrt. HR kunne godt se værdien. HR havde bare ikke den slags penge - det havde finance. Og finance forstod faktisk tallene bedre: produktivitet og to sygedage færre pr. medarbejder er et regnestykke, de kan lave. De skulle bare ikke bruge et trivselsprodukt for at komme frem til det.

Der er et spørgsmål, jeg stadig ikke har svaret på: var produktet for komplekst? Vi arbejdede hele tiden på at løse alle virksomhedens og brugernes udfordringer, og hver enkelt beslutning gav mening, da den blev truffet. Men vi endte som en schweizerkniv. Noget, der kan det hele, og som derfor er svært at forklare enkelt.

Jeg ved ikke, om et mindre produkt havde solgt bedre. Jeg ved, at det havde været billigere at bygge, billigere at drive og nemmere at forklare til en, der ikke sad i HR.

Det er den fejl, jeg tænker mest over. Ikke at vi byggede noget, der ikke virkede, men at vi byggede noget stort til en, der ikke kunne købe det. Vi byggede til HR og talte HR's sprog, mens beslutningen lå hos nogen, der målte i noget helt andet.

På nogle punkter føltes det som et trafikuheld i slowmotion. Man kan se, hvad der rammer hvad, og man har rigeligt med tid til at tænke over det. Man kan bare ikke nå at flytte sig.

Hvad jeg tog med

Det første er banalt og alligevel svært: byg det, der beviser antagelsen, før det, der bygger på den. Vi havde teknikken i orden længe før vi vidste, om nogen ville købe. Det føles produktivt at bygge. Det er også den nemmeste måde at udskyde det spørgsmål, der afgør det hele.

Det andet handler om, hvad man siger ja til. Hos Lifeguard var jeg CTO, medstifter og i lange perioder den, der skrev det meste af koden. Det gav mening, mens vi var få. Det gav mindre mening, da vi var 25 på lønningslisten samtidig, og det er svært at give slip på noget, man selv har bygget – også når det er den eneste rigtige beslutning.

Det tredje er det, jeg tog mest med: en teknisk beslutning er også en økonomisk. White label-arkitekturen, vi byggede til VitalityGuard, var dyr i den uge, den blev besluttet, og den var grunden til, at platformen kunne sælges videre under et andet navn seks uger efter stiftelsen. GDPR-arbejdet med Bech-Bruun var dyrt og virkede overdrevet, indtil Mærsk kom ind med krav, vi ellers ikke kunne have svaret på.

Man kan ikke vide på forhånd, hvilke af den slags investeringer der betaler sig. Men man kan heller ikke bygge noget, der kan bære, uden at tage nogle af dem.

Hvorfor jeg gjorde det igen

Da tre personer kontaktede mig i forsommeren 2024 om ESGRapporter, var mit første svar ikke ja.

Det, der gjorde forskellen, var ikke idéen. Det var, at jeg blev anbefalet af en tidligere investor fra Lifeguard - en, der havde set det gå galt og alligevel pegede på mig.

Jeg vidste også, hvad jeg gik ind til denne gang. Ikke hvordan det ville ende, men jeg havde prøvet den anden ende før. Jeg vidste, hvad det koster at bygge for meget, hvad det koster ikke at vælge fra - og hvor meget der skal være på plads, før man skriver den første linje kode.

Det man ikke lærer af en succes

Der findes en masse skrevet om at starte virksomhed. Der findes forsvindende lidt om at lukke en – i hvert fald fra den, der stod i den.

Det er ikke, fordi det er sjældent. De fleste selskaber lukker. Det er, fordi der ikke er noget at sælge i historien, og fordi den, der har prøvet det, sjældent har lyst til at være eksemplet.

Sejren har mange fædre, nederlaget er faderløst. Det er derfor, den ene slags historie bliver fortalt igen og igen, og den anden ikke bliver fortalt af nogen.

Men jeg tror, det er den mest brugbare erfaring, jeg har. Ikke fordi den gør mig bedre til at undgå det – det gør den ikke – men fordi jeg nu ved, hvad de beslutninger, jeg rådgiver om, koster, når de går galt. Det er en anden slags viden end den, man får af at læse om det.

Når noget lykkes, ved man ikke hvorfor. Man har gjort hundrede ting, og de virkede. Når det ikke lykkes, får man den regning specificeret.

Lifeguard kørte i syv år. Det er ikke en fiasko, der varer syv år. Det er syv år, der endte i en konkurs, og de to ting er ikke det samme.

Den her tekst bliver nok aldrig færdig. Nye erkendelser dukker op med tiden, og hver gang flytter de en smule på, hvad jeg tror, der skete. Sådan er det nok med den slags.